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直播带货时代 专业垂直电商迎来高光时刻

2020-06-27 23:25

  (网经社讯)如火如荼的“直播带货”浪潮正快速迎来2.0时代,这是电商直播带货逐渐褪去“水分”的表现,也是直播带货兴起以来,越来越多直播带货“翻车”事件背后所引发的行业更迭。

  不同于直播带货“上半场”仅有的李佳琦、薇娅这两位汇集平台大部分流量倾斜优势的“唯二”代表,直播带货的下半场更加多元也更加理性。

  一方面,以网红、明星、跨界KOL为代表的各类人士纷纷水墨登场,但业界对他们的审视也更加严格了起来,行业内逐渐拥有的一个共识是,直播带货转化ROI与流量、关注度并不成正比,品牌方给出的巨额坑位费、带货合作费用往往是打了水漂。

  另一方面,以企业创始人或CEO、专业垂直领域为代表的直播带货结合案例开始吸引大量关注目光,生鲜电商、跨境电商、家电垂直领域、农产品垂直领域、隐形眼镜垂直领域、时装垂直领域......专业垂直电商或细分垂直领域的直播带货正取得越来越令人惊艳的带货效果。

  直播带货2.0时代,直播带货的“神话”还只能靠着李佳琦、薇娅这两个典型案例讲下去吗?

  当然不是,从行业角度来说,专业垂直电商或大量细分垂直领域正在借着直播带货的热潮脱颖而出,褪去风口、流量、数据造假、直播“翻车”、带货商品“翻车”等大量水分来看,人们愈发意识到直播带货这一新兴营销形式与专业垂直方向商品的高度契合之处。

  直播带货并非所有行业的“万用灵药”,但它一定是立足专业、细分市场的平台或商品所能够最大化凸显出自身产品与服务价值的“神奇”工具。从这个角度来说,大量传统行业的网络零售渠道升级指日可待,近年来始终被天猫、京东、拼多多这些综合电商巨头阴影笼罩的垂直电商平台或将迎来行业突围也尤未可知。

  直播带货短暂高光后,阴影开始笼罩

  罗永浩抖音带货直播引爆全网、董明珠在京东直播带货超7亿、刘涛在聚划算直播四小时带货1.48亿......

  最近一段时间以来,李佳琦与薇娅的新闻已经很难再占据电商领域头版头条,更加具有流量、吸睛属性的各平台带货直播案例开始涌现。

  表面来看,直播带货2.0时代比当初淘宝所引领的直播带货草创时期更为火爆,几乎所有的电商平台、行业公司都加入到了这场大潮中。

  但无法忽视的一个现状是,越来越多的直播带货负面案例也正暴露在阳光下,就像其他所有热门营销方式一样,少部分成功案例的背后永远都是大多数的失败案例,直播带货也没有能够幸免。

  经历过李湘直播卖貂衣收80万广告费却一件没卖出去、大量头部网红直播带货合作同样亏钱、李佳琦直播翻车、罗永浩直播翻车、薇娅和张大奕“假货风波”、董明珠首次直播翻车、LV直播带货翻车等大量新闻的洗礼之后,人们终于发现直播带货并非看起来的那么简单,品牌方以高额代价购买的网红背书或流量背书之外,带货直播的效果更取决于产品本身的品质或价格。

  而从带货方或电商平台的角度来说,带货直播成功的关键词还是传统的“专业”、“垂直”,就算你拥有全网最大规模的粉丝群体,切入到一些你不熟悉、无法把控的领域也很难实现良好的转化,甚至还会将带货主播或品牌影响力严重透支。

  更为严重的是,随着直播带货领域以静默批量下单、静默批量退款、直播带货培训为代表的直播“灰产”开始被披露,直播带货似乎已经快速成为一个“妖魔鬼怪”盛行的大染缸。

  身处其中,我们该如何透过迷雾拥抱这一次的营销方式变革?

  直播带货下半场,垂直消费场景迎来爆发

  也许垂直消费场景才是直播带货应该真正拥抱的未来。

  从目前已经出现的所有直播带货模式来看,它们并不存在很大的技术差异或技术壁垒,转化效果好坏与否更多在于用户群和商品的契合与否。

  比如淘宝直播一以贯之的强势直播带货品类肯定有服装类,京东直播在家电直播带货上的效果非常好,拼多多、快手等在农产品带货领域表现优秀。

  从这个维度来看,直播带货更像是一个流量放大器,适合拥有垂直领域专业与特色的平台、商品放大自身优势,从而实现促销转化,这就让直播带货的“垂直”属性更加突出。

  举例来说,董明珠在抖音开启的首场直播被称为“失败”尝试,带货商品销售额只有22万多。而董明珠第二次直播选择与快手合作后,3个小时销量就达到3.1亿元,随后的第三次京东直播更是直接实现了1小时带货4.28亿、直播期间带货7.03亿的成绩。

  很明显,从抖音到快手再到京东直播,这并不代表各平台间目前在直播带货领域的实力差距有多大,只是以格力电器为代表的家电产品在下沉市场、以家电为优势品类的京东平台上更容易获得转化。

  还有淘宝、拼多多与各级政府官方大量合作的农产品与本地特色产品带货直播,服装、美妆领域的带货直播,这些案例都表明直播带货只是一个“工具”,要想取得良好转化效果的话,平台选择、商品与用户契合、主播垂直度、专业性、商品促销政策等缺一不可。

  直播带货与垂直消费场景结合的另一大代表是垂直电商。

  过去一段时间以来,“唱衰”垂直电商的声音始终占据主流,在以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商强势表现下,人们看到大量垂直电商要么无法独立壮大,要么干脆被市场淘汰。

编辑:陈红

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