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把包袱甩给快手,京东松了一口气

2020-06-28 12:11

  如果说双11是淘宝的主场,那么每年的618就是京东的主场,而今年的618声势格外浩大,参战的不仅有京东、淘宝、拼多多、苏宁等电商零售巨头,还有来自电商平台以外的快手和抖音。VJE中文科技资讯

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  除了线上电商、线下零售巨头、流量平台的参战,身为618主角的京东也从内容层面上先后展开铺垫、引入了郑钧演唱会、草莓音乐节,还与快手在616发布“双百亿补贴”,做足噱头。VJE中文科技资讯

  在草莓音乐节的线上直播中,爱喝酒的马頔也玩起了直播带货,在现场和主持人尝试卖啤酒,京东的新战略合作伙伴快手,也邀请张雨绮等明星,连续举办多场直播带货。VJE中文科技资讯

  在此前的5月27日,京东零售与快手就宣布达成深度战略合作,京东零售将优势品类商品提供给快手,双方共建优质商品池由快手主播选品销售,用户可在快手直接购买京东自营商品。VJE中文科技资讯

  随之而来的618就成为了这次合作最为代表的落地场景,6月15日,快手联合京东宣布将共同发起“双百亿补贴”计划,在京东原有“百亿补贴”基础上,快手将针对重点品类额外补贴,实现“双百亿补贴”。VJE中文科技资讯

  6月16日当天,快手准备了10万台iPhone11、10万台Apple iPad、2万瓶53度茅台等“双百亿补贴”商品。快手电商代言人张雨绮将与百位快手主播共同带货“双百亿补贴”商品。此后快手还将上线“百亿补贴”专属频道,实现“双百亿补贴”常态化运营。VJE中文科技资讯

  而至此,电商与直播平台也形成了各自的阵营,拼多多、京东注资国美,抖音也成立了自己的电商部门。VJE中文科技资讯

  这也意味着,直播电商的玩法变了,传统平台与流量平台开始更重视双方合作的力量,流量平台解决用户的场景问题,传统电商平台解决供应链的问题。VJE中文科技资讯

  而流量,一直是京东难以解决的问题。VJE中文科技资讯

  2020:京东直播大力追赶淘宝直播VJE中文科技资讯

  在电商直播上,京东直播从2019年末就以拓展流量为目标,进行了一系列明星、网红导流的操作。VJE中文科技资讯

  如早在2019年末的京东国际黒五巅峰盛典上,邀请以张绍刚为首,包含池子、肖骁等一众明星参与到京东国际的直播带货。VJE中文科技资讯

  京东与张绍刚的合作还一直延续至今,6月初,京东家电联合张绍刚发布了一段题为《我不是网红》的视频,寻找素人主播加入京东直播,走入直播带货的浪潮。VJE中文科技资讯

  除了邀请明星的加持,京东也在自身的优势品类如数码、3C上等邀请知名KOL来到京东直播,其中知名度最高的一次则是董明珠和王自如的联合直播,这是董明珠的第三次电商直播,成交额最终突破7亿,创下了家电行业直播带货史上最高成交记录。VJE中文科技资讯

  王自如也早在今年4月就与京东联手,以自己在手机数码界的影响力开始直播带货,与电商主播节奏较快的“买买买”风格不同,王自如的直播风格更为硬核,对手机发布会和产品做了非常详细的解读,更类似于“测评+卖货”,而目的也是为了结合京东的3C优势,覆盖自身的“直男”消费人群。VJE中文科技资讯

  除了直播带货,京东在这次618之前,还在京东直播举办了线上草莓音乐节,以及郑钧在京东直播上举办演唱会,在618当晚,还邀请到崔健来到京东直播,让618前夕的京东直播间充满摇滚气息.VJE中文科技资讯

  除了崔健,汪苏泷、阿云嘎、杨紫等一众明星也将在618当晚空降京东直播间,参与618的直播带货,预约观看还可以获得参与电视、手机、明星周边的抽奖。VJE中文科技资讯

  从2020年京东针对自身直播电商的一系列操作,可以看出京东在直播战略上的两条线索:一是通过明星入驻、品牌活动等为京东直播引流,吸引更多外部流量来到直播间,再以优惠、福利、抽奖等信息对这些流量形成转化;二是对以3C、数码、家电为主的京东优势品类,以及京东的用户人群,邀请类似王自如的KOL,对高单价的3C产品进行“测评+卖货”风格的直播,区别于淘宝直播的风格。VJE中文科技资讯

  京东在今年对自身的直播生态投入了非常多的建设,但是无论从声量还是成交额上,似乎仍未能把京东直播带上一个理想的高度,对淘宝直播的强势形成真正的竞争力。VJE中文科技资讯

  去年淘宝双十一,开场8小时55分,直播引导成交已破100亿,天猫双十一全天直播引导成交超过200亿,而李佳琦、薇娅等人也已经深入用户心智。VJE中文科技资讯

  如果仅靠京东直播自身,短时间内打破淘宝直播的强势仍然是困难的,这也正是京东这次联合快手的原因,快手的加入,正好可以补足京东在电商直播品类和用户上的先天劣势。VJE中文科技资讯

  在这次618“双百亿补贴”中也很明显,在京东直播间中,售卖的商品以自身优势的3C、数码、电脑配件、家电为主,而美妆、服装、零食、小家电更多联合快手主播在快手上售卖,但货源和供应链由京东提供。VJE中文科技资讯

  京东在直播领域和淘宝的竞争,其实远比“直播带货”爆发的要久,而快手的加入,才让京东在品类、用户上真正形成了对淘宝直播有竞争力格局。VJE中文科技资讯

  京东在电商直播上,或许也能扭转连续数年被淘宝直播压制的局面。VJE中文科技资讯

  电商直播:淘宝之喜,京东之殇VJE中文科技资讯

  和很多人印象中,京东这次才大搞电商直播不同的是,京东其实直播电商开始的非常早,基本上和淘宝在同一时期开始。VJE中文科技资讯

  而当时的电商直播,也与现在的直播带货逻辑完全不同,无论是淘宝还是京东,当时做直播更多是为了补充平台的内容属性,给购买提供场景化的方案,与现在动辄破亿的“直播带货”逻辑的完全不同。VJE中文科技资讯

  当时负责淘宝直播产品架构的闻仲有预感,淘宝已经是庞大的流量入口,未来淘宝上的内容远不止是销售这么简单,而是会按一维(文字)、二维(文字+图片)、三维(短视频)、四维(直播互动)的方式去发展。VJE中文科技资讯

  而在上线的一年中,淘宝直播也并不关注直播带来的成交量,而是内容维度的数据,如二次回返率、粉丝活跃度、停留时长的增减等。VJE中文科技资讯

  一位从2017年末就开始尝试电商直播的负责人回忆道,当时的京东直播和淘宝直播的共性是“非常粗糙”,尤其是对UGC主播,京东上当时的品类很混乱,有很多中年妇女直播卖手镯、翡翠;淘宝直播则没有美颜功能,还受到了淘女郎的抗议。VJE中文科技资讯

  而当时的京东与淘宝,也并未意识到直播的带货属性,只是将其作为内容生态的补充,将更多注意力放在PGC而非UGC,给具有PGC制作能力的MCN机构很高扶持。VJE中文科技资讯

  该电商负责人曾经分别与京东、淘宝合作过PGC电商直播,当时京东直播给到的资源、Banner位都非常痛快,也十分欢迎MCN机构合作,但只合作了一次,“很快就决定止损了”。VJE中文科技资讯

  原因是当时京东上虽然有人观看,但成交量、观看量太低,于是很快转向了淘宝。VJE中文科技资讯

  而在淘宝上,想要申请资源位已经要比京东困难很多,很多PGC机构都已经入驻淘宝,如湖南卫视做的《我是大美人》节目就已经与淘宝长期合作,淘宝也会将一些品牌客户交给表现不错的MCN机构。VJE中文科技资讯

  但是当时淘宝直播PGC内容也面临和京东同样的问题,PGC直播只能带来品牌宣传,但并不走量,并不能像UGC一样即时的完成转化。VJE中文科技资讯

  当时帮平台制作PGC节目的MCN处境也并不好,另一位MCN的运营总监表示,当时飞利浦有千万元级别的投放预算,经手公关公司后,他们最终能到手的只有20~30万的节目制作费,而品牌方对“电商直播”只是觉得可以作为新的营销案例写进PPT里,并不认为其具有带货能力,MCN通常只能与品牌方的供应商对话。VJE中文科技资讯

编辑:陈红

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